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Sexta-feira, 18 de Junho de 2010
"Facebook reflecte interacções pessoais, não as substitui"

A autora de "The Facebook Era", Clara Shih, vem a Portugal explicar como podem as empresas lucrar com as novas redes sociais

As redes sociais estão a mudar o panorama para as empresas e muitas não sabem lidar com isso. Clara Shih, uma especialista que trabalhou na Google e na Microsoft, escreveu um guia para ajudar. Chama-se "The Facebook Era", vai ter uma segunda edição revista no final do ano e serve de mote para a apresentação que vai fazer amanhã, na conferência .com_multi_web, organizada no âmbito da pós-graduação em Comunicação Empresarial da Escola de Gestão do Porto e com o apoio do i. Shih, que está a lançar a sua empresa, foi considerada pela FastCompany como uma das personalidades mais influentes do mundo digital em 2010. As suas ideias sobre as redes sociais mostram porquê.

 

As empresas devem ter cuidado com as redes sociais em que aparecem?

 

Idealmente deviam estar em todos os lados, mas isso consome demasiado tempo. Por isso é importante que as empresas monitorizem os sites, vejam o que está a ser dito sobre elas. Contudo, no momento de estabelecer uma presença e investir tempo e dinheiro, devem ver onde estão os clientes que pretendem atingir.

 

Portanto, é preciso estudar o panorama antes de começar qualquer coisa?

Sim. Se uma empresa percebe que não tem muitos clientes no Twitter, talvez investir ali seja uma perda de tempo.

 

E devem ter pessoas só a fazer este trabalho nas redes sociais?

 

As grandes empresas, pelo menos nos Estados Unidos, já estão a fazer isso. Contratam gestores de marketing social para coordenar a estratégia transversalmente a todos os departamentos.

 

É uma nova profissão?

 

Sim, é uma carreira emergente. Mas para as PME é muito dispendioso ter uma pessoa focada só nisso. Por isso, costuma ser alguém do departamento de marketing a encarregar-se desta tarefa adicional.

 

E essas pessoas sabem o que fazer?

 

Penso que ainda estão a tentar entender quais as possibilidades da web social. Não se pode simplesmente agarrar na estratégia de marketing e adaptá-la - tal como aconteceu nos primórdios da internet, em que os primeiros sites eram digitalizações da brochura das empresas.

 

Como devem encarar essas possibilidades?

 

Têm de ter em conta que as pessoas estão a partilhar mais informação que nunca através dos seus perfis. E que sites como o Facebook e o LinkedIn conseguem expor esta informação, através de uma plataforma anónima, para que os anunciantes possam distribuir anúncios a audiências definidas. Por exemplo, uma empresa que vende bilhetes de futebol não consegue ver perfis, mas diz ao Facebook: "Quero comprar um milhão de euros em anúncios para serem mostrados a pessoas que de alguma forma mostram interesse por futebol."

 

Isso não é assustador, no sentido em que os perfis estão a ser usados para fins comerciais?

 

Sim e não. Não são dadas informações pessoais, não há perda de privacidade. Simplesmente são mostrados anúncios específicos quando o utilizador entra na rede, que em princípio serão interessantes para ele e dos quais poderá tirar valor.

Mas há uma grande polémica em torno da privacidade. É a questão mais desafiante que o Facebook enfrenta, e se não lidar com ela sairá bastante prejudicado. O CEO Mark Zuckerberg percebeu isso e tomou medidas para que as pessoas se sintam confortáveis. Anunciou uma megalteração das definições de privacidade e isso satisfez as preocupações. O Facebook está numa situação única, porque nos últimos cinco anos foi responsável pela redefinição do que é socialmente aceitável, em termos de partilha e de privacidade online.

 

Concorda com Zuckerberg quando diz que a era da privacidade terminou?

 

Não terminou, mas está a mudar e o Facebook contribuiu muito para essa mudança. No entanto, quando se está na vanguarda por vezes vai-se longe de mais. E isto já aconteceu antes - quando eles apresentaram o feed de notícias, as pessoas ficaram muito incomodadas por terem as suas actualizações publicadas em tempo real. Mas agora adoram o feed, que é um dos principais diferenciadores do Facebook e uma das razões pelas quais cresceu tanto.

 

Quando escreveu o livro, não se falava muito de empresas nas redes sociais.

 

Sim, as empresas costumavam ver o Facebook como um jogo, uma coisa para universitários, e isso mudou. Agora toda a gente está a gastar dinheiro para criar páginas - que são o equivalente a sites, só que dentro de uma rede social, e em campanhas de marketing apropriadas.

As redes sociais vão mudar o futuro da publicidade online?

 

Sim. O Facebook tem mais informação sobre as pessoas que qualquer outra empresa. Mas enquanto a Google revolucionou a publicidade ao pôr as pessoas a especificar as suas intenções de compra (quem procura câmaras digitais, é provável que queira uma), o Facebook abordou a publicidade não a partir do que as pessoas estão à procura agora, mas sim do que gostam. O futuro é a integração de ambas.

 

Há uns anos, o Second Life era a grande promessa e falhou. O que vai impedir as redes sociais de ter o mesmo destino?

 

O Second Life nunca atingiu um número de utilizadores suficientemente grande. É mesmo uma segunda vida: é preciso aprender coisas novas. Além disso, a maior parte das interacções acontece com estranhos (o que também aconteceu com o Friendster, Orkut, MySpace). Não é relevante para a vida das pessoas. A razão pela qual o Facebook é tão atractivo é que reflecte as interacções pessoais dos utilizadores, não as substitui.

 

Fundou a HearSay. De que se trata?

 

Todas as empresas querem a mesma coisa: estar no Facebook e no Twitter e ter resultados do seu investimento. Decidimos desenvolver um software específico para ajudar a gerir esta estratégia. Já temos clientes a usar o nosso software, que é uma espécie de CRM [customer relationship management] para o Facebook e outras redes.

 

Entrevista extraída do Jornal I



publicado por Francisco Banha às 11:59
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